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品牌价值评价简介

 发布时间:2016-09-07 23:39  点击量:
品牌价值评价的是一个新的评价体系,它虽然源于财务评价指标,但是在建立自己独特的评价体系后,应当努力去克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资,但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据,而且都是“自给自足”的。以短期性指标评价品牌绩效,往往会给品牌投资决策造成某种伤害。
  在认识上,首先要明白品牌评价着重的是价值,而不是成本,品牌的真正价值来源于未来的市场竞争力。其次,注意的是为了克服收益现值法,对来年现金流量的不确定性因素影响,要以品牌现在的超额利润作为评价品牌价值的基数。同时,为了克服评价过程中漏缺价值构成要素的情况,建立品牌市场力量的指标体系,应当采取以《品牌评价 多周期超额收益法》与市场力量指标相结合的办法将现有的获利能力调整为未来的市场竞争力。最后,为了确保评价结果的可靠性和有效性,应进行必要的可信度和效度的分析与检查。
 
第一步,品牌获利能力评价。
首先,由机构评估师、经济师、工程师和其他专家确定品牌所标识的产品历史绩效指标。从产品的净利中扣除行业平均净利,得出品牌的现有获利能力。
 
第二步,品牌综合能力评价,计算品牌的综合力量系数。
这些指标包括:市场占有率,品牌的保护情况,品牌的支持情况,品牌的市场特性,品牌本身所表示的趋势感,品牌的国际化力量,品牌的寿命。(在这一步采用的方法主要是专家打分法)
 
第三步,测定品牌的价值。
依据GB/T 29188-2012 《品牌评价 多周期超额收益法》
 
第四步,检验测试结果。
任何一项评估结果都可能有偏差,因此为了做到真实有效,公正客观地反映被评品牌的价值,在所有评价工作完成之后,要进行可信度和效度检验的反馈测试,以此作为验证评价工作效度的参考。
该方法既注重了品牌的获利能力,又平衡了各种因素。把品牌的现有获利能力作为基数,使品牌的价值建立在客观的基础上,有了真实的现在,才会有客观的未来。通过对品牌市场力量因素系数的计算和分析,把品牌利润指标以外的价值内容(市场力量指标)反映在内,并且延伸到未来,将未来预期的获利能力涵盖其中,把一个问题从两个角度互相补充地考察,保证了品牌价值的完整性,树立了品牌价值在未来的市场竞争力。
 
品牌价值评价工作流程与时间要求:
 
第一阶段  现场调研、指导企业填报评价资料(3个工作日)
--了解委托方评价目的和意愿,并作充分沟通
--明确评估目的、评估对象、评估基准日及各项要求
--现场勘察,了解生产、经营、管理、发展等状况 ,指导委托方填报资料。
  
第二阶段  资料检索,分析相关指标(5个工作日)
--市场调研,资料检索,分析相关市场需求,
--收集技术指标、经济指标、产业政策、行业信息等 。
--调查并分析出行业内品牌占无形资产比例和行业内平均资本成本 
--依据财政部《中国财政情况》中政府采购制度的动态信息进行分析
--依据《中华人民共和国政府信息公开条例》提出政府信息公开查询申请,收集相关行业当年的数据信息,进行全面分析。
--依据相关行业的上市公司公允价值进行数据分析
 
第三阶段  现场核实数据并依据国标或行业标准根据五个维度进行品牌价值的评价(现场2个工作日)
 
第四阶段  专家论证,评定估算,三级审核 (3个工作日)
 
第五阶段  撰写报告及沟通交付(2个工作日)
--提交评价报告征求意见稿,与委托方交换意见完善报告。
--提交正式评价报告及相关评估师证书 
评价时间:自评价合同签订之日起,15个工作日内完成全部工作。

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